Public affairs en reputatiemanagement vormen twee uiteinden van één holistische beïnvloedingsstrategie. Ze zijn als de zon en de maan. In een onafscheidelijke, vloeiende dans vormen ze een perfecte balans. De krachtige stoom van argumenten bestaat alleen bij gratie van het vuur van emoties. En de sterke rots van het pleidooi krijgt zijn mooiste vorm in de rivier van het goede verhaal.
De digitale evolutie, sociale netwerken en het horizontale denken dat daarbij hoort, veranderen de wereld. Hierdoor komt je netwerk van stakeholders en belangencoalities steeds meer in contact met de wereld er omheen. Ze lopen in elkaar door en beïnvloeden elkaar. Een integrale aanpak van beleidsbeïnvloeding wordt daardoor belangrijker dan ooit. Daarin zijn public affairs en reputatiemanagement als yin en yang. Samen één. Alleen relevant in harmonie. Hieronder leg ik dat uit. Maar eerst kijken we kort naar het onderscheid tussen beide strategieën.
Reputatiemanagement als pullstrategie
De verschillen tussen public affairs en reputatiemanagement worden vooral duidelijk als je kijkt naar de nadruk die ze in de praktijk hebben. Public affairs richt zich op de beïnvloeding van besluitvormingsprocessen. Dit doet ze door, liefst binnen een belangencoalitie, relevante stakeholders te beïnvloeden. Door het delen van informatie en argumenten over bepaalde thema’s wordt een langdurige vertrouwensrelatie opgebouwd. Bij reputatiemanagement staat het vertrouwen in en het oordeel over een organisatie centraal. De strategie richt zich vooral op grotere doelgroepen als het algemeen publiek, werknemers en financiële markten. Een goede reputatie krijg je als je de juiste dingen doet en hierover goed communiceert. De communicatie richt zich dan ook vooral op de emotionele duiding van het handelen van de organisatie.
Reputatiemanagement is als het ware een pullstrategie, gericht op het creëren van het juiste klimaat rondom een organisatie. Hierdoor ontstaat een license-to-operate die ruimte geeft voor de pushstrategie van public affairs, gericht op directe beïnvloeding van beleidsbepalers. Het één kan dus niet zonder het ander. Ze vormen één geheel. Maar waarom is dat zo? Hieronder vind je drie belangrijke redenen.
1. Politiek begint bij emotie
‘Je kunt idealen hebben, maar je bereikt niets als je niet het hart van mensen raakt’ zegt Martha Nussbaum in haar laatste boek ‘Politieke emoties’. Een indringende waarheid in een tijd waarin allerlei emoties via social media meer dan ooit geventileerd worden. En de postmoderne politicus weet dit als geen ander! In de huidige ‘stemmingendemocratie’ laten politici zich gemakkelijk leiden door de waan van de dag en de druk van hypes. Het is dus belangrijk dat je in je netwerkgesprekken goed aansluit op de emoties en frames rondom het thema waar je voor staat. En het communiceren vanuit emoties en denken vanuit frames, dat is iets waar de gemiddelde reputatiemanager nu juist heel goed in is.
2. Aansluiting creëert vertrouwen
Reputatiemanagement begint altijd met luisteren naar de omgeving. De investeringen in onderzoek hiernaar zijn vaak groot. Pas als je weet wat er in de veranderlijke context speelt, kun je de juiste dingen doen en hier op een passende manier over communiceren. Denk maar eens aan een thema als ‘natuurlijk aardgas’. Voorheen gezien als de perfecte vervanging voor vervuilende kolen en als een economische impuls voor heel Nederland. Maar de context is schokkend veranderd en voor betrokken organisaties die daar niet op aansluiten is het reputatieoordeel vernietigend. Met dit oordeel brokkelt ook de license-to-operate af. Met alleen informatie en argumenten kom je er dus niet meer. Door duidelijk te laten zien dat je luistert naar je omgeving de emoties die daar leven, bouw je aan vertrouwen. En dit vertrouwen is de basis voor elk goed (netwerk)gesprek.
3. Van reden naar beweegreden
Een veelgebruikte techniek bij public affairs om alle redenen voor een bepaalde keuze goed op een rij te zetten is het ‘message house’. Een goede manier om alle informatie overzichtelijk om te zetten in een rationeel pleidooi. In reputatiemanagement worden juist de achterliggende beweegredenen – het waarom vanuit emotie en voorgeschiedenis – goed neergezet. Daarvoor gebruiken we middelen als ‘storytelling’ en ‘framebuilding’. Beide disciplines kunnen hier veel van elkaar leren. Door technieken te combineren kom je tot een holistisch ingestoken boodschap waarin argumenten worden aangevuld met emotionele overtuigingskracht.
Leg de rots in de rivier
Reden en beweegreden. Emoties en argumenten. Zonder elkaar zijn ze zonder waarde en samen vormen ze één geheel. Alleen dan ben je succesvol. Kies daarom voor samenhang en leg de sterke rots van het pleidooi in de rivier van het goede verhaal.
Praktische vertaling
Bij Van Belang & Partners werken we met een breed team van specialisten in zowel public affairs als reputatiemanagement. In onze aanpak combineren we het in kaart brengen van beleidsinformatie met een goede reputatie- en mediascan. Argumenten, emoties en gebruikte frames worden zo in samenhang in beeld gebracht. Diezelfde duale insteek komt terug in onze stakeholdersanalyse. Niet alleen de individuele stakeholders, maar ook de relevante publieksgroepen komen in beeld. Van daaruit werken we samen met u aan holistische oplossingen die uw organisatie duurzaam versterken.
